Resumen de la conferencia pronunciada por Francesc Montejo en el II Congreso de
Nutraceuticals el pasado 14 de febrero en Madrid
https://techpress.es/mas-2-000-visitantes-500-congresistas-avalan-exito-nutraceuticals-europe-2018/
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El comportamiento humano es la base en la que se cimienta el neuromarketing, que persigue cómo influir en las
tendencias del consumidor desde la perspectiva de las ciencias sensoriales. La
relación entre las emociones y las decisiones de compra de hombres y mujeres depende
de la naturaleza de los mecanismos cerebrales y de cómo éstos son activados mediante
determinados estímulos externos.
El conocimiento de las reglas por las que se rige la percepción sensorial
es un factor clave en el desarrollo del neuromarketing. Los descubrimientos
en el campo de genética molecular de los premios Nobel en medicina, los
americanos Linda Buck y Richard Axel, acerca de los receptores
olfativos han representado un avance crucial en un mejor conocimiento del
sentido del olfato.
Asimismo, la creatividad mostrada por los mejores chefs de nuestros días,
las técnicas culinarias, los procesos para potenciar el aroma de un alimento, o
la creación de perfumes corporativos, son aspectos decisivos en algunas facetas
del neuromarketing.
El conocimiento profundo de temáticas como los filtros de la realidad, la
integración de los sentidos, los circuitos cerebrales del placer, las
inquietudes sociales del momento, la moda en el vestir, la emotividad, el
diseño sensorial, o las directrices de la alta gastronomía, influyen también
notablemente en la estrategia del neuromarketing.
La percepción es una experiencia
sensorial íntimamente ligada al placer, a las sensaciones y a la cultura. Tras
éxitos, bestsellers y tendencias siempre se esconde una experiencia sensorial
positiva. La memoria cuando deviene memoria
de un pueblo se transforma en cultura
de un espacio-tiempo determinado.
El sistema sensorial a través de
unos filtros especiales capta solo una pequeña parte de la realidad
(aproximadamente un 1%), es lo que conocemos como realidad ingenua. Una gran cantidad de información colapsaría
nuestro cerebro, el cual por un exceso de emotividad evolutiva creó hace miles
de años el arte rupestre, como sostiene el eminente arqueólogo Jordi Agustí.
Por otro lado, el sistema sensorial sabemos que es consumidor de improbabilidad. Detecta gases potencialmente nocivos
para la vida en pequeñas cantidades (como los derivados del azufre), mientras
que se muestra inactivo frente al oxígeno y el nitrógeno, que por su abundancia
el proceso evolutivo no consideró oportuno que tuviesen olor. Porque somos
consumidores de improbabilidad nos gustan tanto los temas esotéricos. Nos
encantan los misterios.
Es curioso que contra toda lógica
aparente los sentidos no sienten. Así,
por ejemplo, el olfato no huele las moléculas odorantes, que son en realidad
inodoras. Lo que sucede es que éstas son las llaves que iluminan nuestras
sensaciones, emociones y sentimientos que se forman en las vastas redes de
conexiones sinápticas cerebrales.
Aun así, no hemos de perder de vista que los conocimientos aceptados por
la sociedad acerca de la filosofía, la ciencia y la religión (cimientos de
nuestro existir) están situados en el eslabón más bajo de la escalera del
conocimiento. Más arriba nos encontramos preguntas
indecibles gödelianas (como ¿de dónde
venimos? ¿a dónde vamos?) o el nuevo
paradigma (todavía provisional) del campo akásico de Erwin Laszlo que lo une todo, la física newtoniana con la de la
relatividad y con la mecánica cuántica. Además, esa teoría explica los
fenómenos más allá de la muerte y también los sucesos paranormales. En la
cúspide de la escalera, en lo más alto, está el conocimiento absoluto, las
deidades y las utopías.
El neuromarketing nos alienta a comprar productos asociados a
conceptos (placer, éxito, lujo, exclusividad…) más que a satisfacer necesidades
básicas. Al cerebro le gusta etiquetar las sensaciones
que percibe, a veces en forma de emociones
y sentimientos (emociones secundarias
en las que interviene la corteza cerebral). Esa es la base neurológica del
lenguaje.
“Los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo”, afirmaba el
filósofo vienés Ludwig Wittgenstein. Tal vez por esa razón al cerebro le gustan
tanto las marcas. Son etiquetas que
ayudan al cerebro a crear su mundo maravilloso. Las marcas poseen su vertiente
sagrada, son la religión de los laicos. Sus grandes templos como Apple, Coca Cola o Mac Donald´s
congregan a miles de fieles seguidores.
La publicidad genera la misma actividad cerebral que la oración, la pasión
por un equipo de fútbol o el patriotismo de un soldado. Necesitamos solo dos segundos y medio para tomar de forma
inconsciente una decisión y la publicidad subliminal en forma de imágenes,
logos y slogans nos acecha por todas partes. El neuromarketing se
comporta como un analizador de la mente con fines oscuros.
El cerebro nos engaña con buena intención, la de preservar la vida.
Como dijo alguien: “La finalidad de la
vida es la propia vida.”
Un paisaje hermoso, como un colorido prado de la Patagonia argentina, nos
produce una experiencia sensorial placentera. El neuromarketing utiliza
imágenes bellas para inducirnos a comprar determinados productos o conceptos: ¿Cuál
su objetivo? ¿Tal vez nos quieren lavar el cerebro?
Al fin y a la postre, como decía Borges: “¿Acaso no vivimos en un espacio
ilusorio dónde la realidad es inasible?”
El escritor argentino se refería sin duda a la inasible realidad kantiana.
